כיצד אנשים מגבשים עמדות כלפי אמצעים להשגת מטרות? במחקר הנוכחי ביקשנו לענות על שאלה זו. השערת המחקר הראשונית הייתה שאנשים אינם מודעים למטרות שגרמו להם לחבב פעולות וחפצים ששימשו אמצעים למטרות. למשל, שיערנו שאנשים שלמדו לבחור קלפים מסוימים כדי לזכות בפרסים ימשיכו לחבב את הקלפים הללו גם אחרי שהסיבה לחיבה לקלפים לא תהיה רלוונטית ותישכח, כלומר כשכבר אין מטרה לזכות בפרסים וכבר לא זוכרים שהקלפים הביאו לזכייה בפרסים. המחקר לרוב לא אושש את ההשערה הזו. ברוב הניסויים שביצענו, אנשים היו מודעים לסיבות לחיבתם לאמצעים. עם זאת, מצאנו עדויות לכך שאמצעים נעימים פוגעים בהשגת המטרה. כאשר האמצעי להשגת מטרה הוא מהנה, יש סיכוי גבוה יותר שאנשים ישכחו מה הייתה המטרה שהפעילה את האמצעי, ועל כן הם לא ימשיכו בחתירה לאותה מטרה. למשל, כאשר נבדקים בחרו במטלה מסוימת על פני אחרת כדי להיכנס להגרלה כספית, הם נטו לשכוח לבקש להיכנס להגרלה אם המטלה הייתה מהנה, בהשוואה למקרה שבו המטלה הייתה משעממת. לכן, כדי להשיג מטרות, ייתכן שכדאי לבחור באמצעים שאינם מהנים יתר על המידה, כדי להימנע ממצב שבו האמצעי משכיח את המטרה. בחלק אחר של המחקר התמקדנו בחקר הגורמים המשפיעים על התעוררות חיבה כלפי אמצעים, כלומר כיצד אנשים מגבשים עמדות כלפי אובייקטים ואנשים שעוזרים להם להשיג מטרות. אחת השאלות המרכזיות הייתה אם החיבה מתגבשת משום שהאמצעים מנבאים את השגת המטרה, או מכיוון שאנשים חתרו להשיג את האמצעים כמטרה בפני עצמה. למשל, האם אדם מפתח חיבה כלפי בית קפה משום שבית הקפה מנבא שבקרוב הוא ישיג את מטרתו – לשתות קפה – או משום שהוא מתייחס אל בית הקפה כמטרה בפני עצמה. הממצאים שלנו מצביעים על האפשרות השנייה: אנשים מחבבים אמצעים משום שהם מנסים להשיג אותם כמטרה בפני עצמה, ולא משום שהאמצעים הם גירויים שהוצמדו להשגת מטרה אחרת והם רק מנבאים את השגתה. לפי ממצא נוסף מהמחקר הנוכחי, אחד הגורמים שמשפיעים על גיבוש עמדה כלפי אמצעים נוגע לשאלה אם הקשר בין האמצעי לבין התוצאה מהשימוש בו הוא חיובי או שלילי. כך למשל, רופא מרפא מחלות, ולכן הוא מהווה אמצעי למטרה: להפסיק להיות חולה. ברור אם כן, שלאנשים יש חיבה לרופאים. אולם, גילינו כי חיבה מסוג זה מתונה יחסית, משום שהרופאים קשורים לתופעה השלילית של חולי. המחקר הראה שאנשים מגלים חיבה לאנשים שגורמים לתופעה חיובית יותר מאשר לאנשים שמונעים תופעה שלילית. מהממצאים האלו עולה שייתכן כי עדיף להיות החברים שמכייפים איתם ולא חברים שמנחמים בעת צרה, וכי עדיף להשתמש במסרי שכנוע חיוביים. לממצאים אלו יכולות להיות השלכות רלוונטיות לכל מי שמעוניין בשינוי עמדה של הזולת.