רשתות חברתיות אינן המצאה של העשורים האחרונים. המבנה החברתי היסודי שבו מאורגנות קבוצות של אנשים הוא רשת חברתית. אדם אחד קשור לאדם שני, אדם זה קשור לאדם שלישי שיכול להיות קשור או לא קשור לראשון, וכך נוצר מבנה של רשת קשרים חברתית דרכה אנשים מתקשרים ביניהם, ומשפיעים זה על זה. ניתן לחשוב על הרשת החברתית הזאת, שכולנו נמצאים בתוכה, כעל רשת סבוכה של חוטים שמאפשרים זרימה של התנהגות ומידע. המידע הזה אינו זורם בצורה רציפה וחלקה. ברשתות החברתיות יש התפרצויות, כלומר תקופות של פעילות רדומה בנושא מסוים שמופרעת על ידי התפרצות של שיחה או טרנד של התנהגות בנושא. ההתפרצות הזאת עשויה להיות חזקה מאוד אך לרוב היא קצרת טווח וחולפת כלעומת שבאה. המחקר שערכנו הוא ניסיון להסביר ולתאר את תופעת ההתפרצויות ברשתות חברתיות, כשמקרה המבחן בו השתמשנו הוא התפרצויות של שיחה על סרטי קולנוע לפני ההשקה. ניתחנו את כמות הפוסטים ברשתות החברתיות של כל סרטי הקולנוע שיצאו לאקרנים בהוליווד בשנים 2010-2011. ניתחנו גם את התוכן של הפוסטים האלה. התמקדנו בשישים הימים שלפני ההשקה. לאחר מכן פיתחנו מודל שיסביר את ההתפרצויות ויאתר התפרצות כשהיא קורית. מניתוח התוכן ראינו שהתפרצויות לאו דווקא קשורות לסיבה חיצונית נראית לעין – 66% מהן ספונטניות! ראינו שביום של התפרצות, הפוסטים מאופיינים בהבעת דעה נחרצת יותר, והם מתמקדים בדיון על היבטים ממשיים של הסרט כמו התוכן וההפקה, ופחות ברכילות או באזכורים סתמיים. בנוסף ראינו שככל שבזמן מסוים יש יותר התפרצויות, מכירות הסרט תהיינה גבוהות יותר. מלבד התרומה לנושא עצמו, יצרנו מערך של כלים לניתוח כמותי ולהבנה של התפרצויות ברשתות חברתיות ובכלל.