למה מסעות פרסום פוליטיים נוטים להתחיל חיובי, להפוך לשליליים ולסיום שוב לחזור לחיובי? האם המועמדים נוטים לבחור לפרסומות שלהם נימה דומה (למשל, שניהם חיוביים) או נימה שונה (אחד חיובי והשני שלילי)? כאשר מועמד משנה נימה, מה הסיכוי שיריבו יעשה את אותו הדבר? מחקר זה מציג תיאוריה וממצאים כדי לענות על שאלות אלה ולספק הבנה עמוקה יותר של התחרות והדינמיקה בפרסום פוליטי. אנחנו מתחילים על ידי הצגת מודל אנליטי שמניב מספר מסקנות מפתיעות. לדוגמא, גילינו כי בעוד מועמד נוטה להעמיק את השליליות של הפרסומות שלו כאשר יריבו נהיה שלילי יותר, תלות כזו היא פחות סבירה כאשר היריב נהיה חיובי יותר. במילים אחרות, כאשר אחד המועמדים מעצים את התקפותיו על היריב, המתחרה נוטה להגיב ולהיות שלילי יותר. מנגד, כאשר אחד המועמדים ממתן את הטון השלילי ומתחיל למקד את הפרסומות בעצמו (במקום ביריב), המתחרה אינו צפוי לעקוב, אלא נותר שלילי. מהתיאוריה עולה כי הסיבה הן לתופעה זו והן לנטייה לסיים קמפיינים באופן חיובי קשורה קשר הדוק לתפקיד שממלאת התקשורת בקמפיינים פוליטיים ולנטייה שלה להתמקד במידע שלילי ולא בחיובי. התיאוריה נבדקה ונתמכה על ידי נתוני פאנל יומיים ברמת המועמד בבחירות לקונגרס של 2000, 2002 ו-2004.